Durante mucho tiempo, la comunicación empresarial se entendió fundamentalmente como la capacidad de una organización para contar quién era, qué hacía o qué productos y servicios ofrecía.
Hoy eso ya no es suficiente.
Las empresas se relacionan con un ecosistema cada vez más amplio de personas y organizaciones: plantilla, clientes, proveedores, administraciones públicas, medios de comunicación, entidades sociales, inversores, comunidades locales, asociaciones sectoriales y sociedad en general.
Son sus grupos de interés, también conocidos como stakeholders.
Y la relación que una empresa establece con ellos puede convertirse en uno de sus principales activos.
¿Qué son los grupos de interés o stakeholders?
Los grupos de interés son aquellas personas, colectivos u organizaciones que pueden verse afectados por la actividad de una empresa o que, a su vez, pueden influir en ella.
Pero no todas las empresas tienen los mismos grupos de interés ni todos tienen la misma importancia en cada momento.
Una pyme que desarrolla su actividad en un territorio concreto puede necesitar relacionarse especialmente con su plantilla, clientes, proveedores, administraciones y comunidad local. Una compañía que desarrolla un gran proyecto industrial puede incorporar además organizaciones sociales, asociaciones vecinales, medios de comunicación, organismos reguladores o entidades medioambientales.
Por eso, el primer paso de una estrategia de comunicación no debería ser decidir qué publicar en LinkedIn.
Debería ser preguntarse:
¿Con quién necesitamos relacionarnos? ¿Qué espera de nosotros? ¿Qué necesitamos conocer de ese grupo y qué necesita conocer ese grupo de nuestra organización?
Comunicar no es solamente informar
Aquí aparece uno de los principales cambios en la comunicación corporativa.
Una empresa puede publicar noticias, enviar notas de prensa, mantener activas sus redes sociales o elaborar una memoria anual y, sin embargo, no estar construyendo una verdadera relación con sus grupos de interés.
Porque comunicar implica también escuchar.
Los estándares internacionales GRI, utilizados como referencia para la elaboración de información de sostenibilidad, consideran que una relación significativa con los grupos de interés debe basarse en una comunicación bidireccional, continuada y desarrollada de buena fe.
Esto supone pasar de una comunicación centrada exclusivamente en emitir mensajes a otra basada en el diálogo:
informar, escuchar, comprender, responder y volver a escuchar.
La confianza se construye antes de necesitarla
Hay otra razón por la que estas relaciones son estratégicas: la confianza no se improvisa.
Cuando aparece un conflicto, una transformación empresarial, una crisis reputacional o un proyecto que genera dudas en el entorno, es demasiado tarde para empezar a construir una relación con las personas y organizaciones afectadas.
La confianza necesita tiempo, coherencia y continuidad.
Y en 2026 esta cuestión tiene una relevancia especial. El Edelman Trust Barometer 2026 describe un escenario de creciente desconfianza y polarización. En España, el 75 % de las personas encuestadas se muestra reticente o no dispuesta a confiar en alguien con valores, puntos de vista, formas de resolver problemas o contextos culturales diferentes a los propios.
En ese escenario, las empresas tienen una oportunidad —y también una responsabilidad— para crear espacios de relación, escucha y entendimiento.
La comunicación se está convirtiendo en una función estratégica de la empresa
No sorprende, por tanto, que la comunicación haya dejado de ser considerada únicamente una función de difusión.
Los resultados para España de Approaching the Future 2026, estudio sobre tendencias en reputación e intangibles, sitúan la comunicación entre los ámbitos en los que las organizaciones están concentrando su inversión, junto con la inteligencia artificial y la gestión del talento.
Y uno de los grandes retos es precisamente medir el impacto que la comunicación genera en los grupos de interés.
La pregunta ya no debería ser únicamente cuántas noticias hemos publicado, cuántas personas han visto una campaña o cuántos seguidores tiene nuestra empresa.
Hay preguntas mucho más interesantes:
¿Nos conocen?
¿Entienden lo que hacemos?
¿Confían en nosotros?
¿Conocemos sus preocupaciones?
¿Estamos detectando posibles conflictos antes de que aparezcan?
¿Nuestra comunicación está contribuyendo a mejorar la relación con nuestro entorno?
Del mapa de stakeholders al mapa de relaciones
Identificar los grupos de interés es un buen comienzo, pero no debería ser el final.
Una estrategia de comunicación eficaz necesita conocer qué relación mantiene la organización con cada uno de ellos.
Para hacerlo podemos analizar, entre otros aspectos:
- quiénes son nuestros principales grupos de interés;
- cómo les afecta nuestra actividad;
- qué capacidad tienen para influir en la organización;
- cuáles son sus expectativas y preocupaciones;
- qué relación mantenemos actualmente con ellos;
- qué canales de comunicación existen;
- quién es responsable de esa relación dentro de la organización;
- qué necesitamos comunicar y, sobre todo, qué necesitamos escuchar.
Este análisis permite pasar de una suma de acciones aisladas a una auténtica estrategia de relaciones con los grupos de interés.
No todos los grupos necesitan el mismo mensaje ni el mismo canal
Uno de los errores más frecuentes de la comunicación empresarial consiste en construir un mensaje y replicarlo para todas las audiencias.
Pero un cliente, una persona de la plantilla, un proveedor, una administración pública o una asociación vecinal no mantienen la misma relación con una empresa.
Sus intereses son diferentes.
Sus preguntas también.
Y probablemente los canales adecuados para relacionarse con cada grupo tampoco sean los mismos.
Una buena estrategia de comunicación debe ser capaz de mantener una identidad y un relato corporativo coherentes y, al mismo tiempo, adaptar mensajes, contenidos, canales y espacios de diálogo a las necesidades de cada grupo de interés.
Escuchar también ayuda a tomar mejores decisiones
La comunicación con los grupos de interés tiene, además, una función que a menudo pasa desapercibida: generar conocimiento para la propia organización.
Escuchar permite detectar expectativas, cambios sociales, riesgos, oportunidades, preocupaciones o necesidades que pueden afectar al negocio.
Esta lógica está adquiriendo especial relevancia también en sostenibilidad. Los estándares europeos ESRS sitúan la relación con los grupos de interés afectados como un elemento relevante de los procesos de diligencia debida y de evaluación de materialidad.
Por tanto, escuchar a los grupos de interés no debería entenderse exclusivamente como una tarea de comunicación.
También puede proporcionar información útil para la estrategia y la toma de decisiones.
De comunicar para nuestros públicos a comunicarnos con ellos
Quizá este sea el cambio más importante.
Las empresas ya no operan simplemente ante una audiencia que recibe sus mensajes. Forman parte de una red de relaciones en la que existen intereses, expectativas, impactos y responsabilidades diferentes.
La comunicación corporativa puede ayudar a gestionar esas relaciones de manera estratégica.
Pero para hacerlo tiene que superar la lógica de la difusión.
En Comunicamos Experience entendemos la comunicación como una herramienta para conectar organizaciones y personas, identificar grupos de interés, comprender expectativas, generar espacios de escucha y construir relaciones basadas en la transparencia, la coherencia y la confianza.
Porque una buena estrategia de comunicación no empieza preguntando:
“¿Qué queremos contar?”
Empieza mucho antes:
“¿Con quién necesitamos construir una relación y qué necesitamos escuchar?”
